​Vandaag werd ik gevraagd om in de BNR Klantenshow mijn mening te geven over de plannen van Nuon om bestaande klanten korting te geven. Omdat er meer te vertellen is dan je in 2 minuten zendtijd kwijt kunt, hierbij mijn gedachtes wat uitgebreider op een rij.

Marketing- en strategieblog

Korting voor bestaande klanten bij Nuon. Slimme zet of zwaktebod?

Vanmiddag werd ik gevraagd om in de BNR Klantenshow mijn mening te geven over de plannen van Nuon om bestaande klanten korting te geven. 

Voor wie het gemist heeft: (klik op BNR logo):

Aad Storm in de BNR Klantenshow

Omdat er veel meer te vertellen is dan je in 2 minuten zendtijd kwijt kunt, hierbij mijn gedachtes bij de plannen van Nuon wat uitgebreider op een rij...

Een bestaande klant behouden is goedkoper dan een nieuwe klant werven

Deze wet gaat vrijwel altijd op. Er zijn boeken vol over geschreven, maar toch geven de meeste bedrijven prioriteit aan het werven van nieuwe klanten. Klanten die na een jaar vaak weer voor de allerlaagste prijs gaan en weer wegswitchen. En zo blijf je bezig. 

Het siert Nuon dat zij de focus op behoud wil gaan zetten. Maar de vraag is wel hoe groot het voordeel voor de bestaande klanten in de praktijk zal zijn. En dan vooral de balans tussen het prijsniveau voor nieuwe klanten en het prijsniveau voor bestaande klanten. Ter illustratie: ik sprak toevallig onlangs een klant van Nuon die door de jaarrekening werd getriggerd om eens naar de prijzen te gaan kijken. Hij zag dat er 300 euro bespaard kon worden door over te stappen naar... Nuon!!! (Voor de goede orde: Nuon is niet het enige energiebedrijf dat een dergelijke prijsstrategie voert).

Ik hoef u niet te vertellen dat zo'n ervaring niet helpt om klanten loyaler te maken. Ook niet als het prijsverschil 'maar' 290 euro is...

Is het inzetten van prijs niet wat armoedig voor een marketeer?

Als marketeer zou je wat mij betreft pas op het laatste moment naar het prijsinstrument moeten grijpen. Het is de uitdaging om waarde toe te voegen voor jouw klanten. Hen daarmee aan te trekken en ervoor te zorgen dat ze niet meer bij jou weg willen.

Bovendien wordt keer op keer bewezen dat consumenten niet rationeel handelen. Meer dan 90% van ons gedrag wordt namelijk primair door emotie gedreven. Verder weten de meeste klanten überhaupt niet wat ze betalen per Kwh of kubieke meter gas. Prijsperceptie is daarmee belangrijker dan de daadwerkelijke prijs. 

In de praktijk heb ik keer op keer gezien dat een meer emotionele benadering van loyaliteit veel meer impact heeft. Neem bijvoorbeeld de welcome calls die we bij Ben uitvoerden: klanten bellen om hen bedanken dat ze klant waren geworden. Mensen die gebeld werden vielen stil. Waren flabbergasted. En bleken na een jaar veel minder te switchen dan een identieke controlegroep die niet gebeld was.

Een actie als die welcome call was voor Ben volstrekt logisch vanuit de positionering van het merk. Een uitgesproken, relevante en onderscheidende positionering. Die bovendien 'eigen' werd gemaakt omdat medewerkers leefden en handelden in de geest van het merk. 

Nuon heeft, als je het mij vraagt, een warrige positionering. Wat groen, service, klantenvoordelen, een snufje prijs. Van alles wat. Maar daardoor niet eenduidig, relevant en onderscheidend. En dan heb je als klant ook geen duidelijke reden om klant te blijven...

Zet daar eens Eneco tegenover. Een energiebedrijf dat uitgesproken voor een duurzame positionering heeft gekozen. En een klantrelatie waarin de klant steeds meer een actieve rol gaat spelen.

Het verlangen naar menselijkheid. Bij een energiebedrijf!

Een veelgehoord excuus is dat er geen emotie leeft rond energie. Toch?

Onzin! 

Een van de meest indrukwekkende onderzoeken die ik ooit heb meegekregen was een onderzoek van Motivaction waarbij de 'Inner World' methodiek werd toegepast. Respondenten werden in een staat gebracht die het meest lijkt op het moment vlak voordat je in slaap valt, een soort lichte vorm van hypnose. En er werd toen gevraagd naar hun beleving bij energiebedrijven. 

Zij schetsten beelden van betonnen Oostblokgebouwen. Zonder deuren. Zonder ramen. Waar mannen met hoeden en hun kraag op rondliepen. En je niet aankeken. De ingang kon je nergens vinden...

Consumenten gaven aan bang te zijn voor de machtsongelijkheid. En angst te hebben om vermalen te worden in de bureaucratie. 

Kortom: genoeg aanknopingspunten voor marketing gericht op emotie. En een prachtige positioneringskans voor een menselijk energiebedrijf. De Ben van energie. Eenvoudig, helder, menselijk en empathisch. 

Hoe meer ik erover nadenk, hoe vreemder ik het vind dat met deze insights nog niets is gebeurd. Je zou er bijna zelf een energiebedrijf van beginnen...

Aad Storm



blog comments powered by Disqus

Contactgegevens

10 Beaufort B.V.
KvK 56678002
BTW
NL852255172B01

Postbus 64661
2506 CB Den Haag

06-50865180
info@10beaufort.com


Social media

Ontvang onze nieuwsbrief

E Aanmelden

Hartelijk dank voor uw aanmelding voor onze nieuwsbrief! U ontvangt een email met de vraag om uw aanmelding te bevestigen.