Wat is strategie eigenlijk? En marketingstrategie in het bijzonder? Het lijkt wel of het woord 'strategie' aan inflatie onderhevig is. Daarom een blogpost waarbij we een lesje gaan leren van iemand die heel goed wist wat strategie is: Dwight D. Eisenhower!

Marketing- en strategieblog

Wat is marketingstrategie? Een lesje van Dwight D. Eisenhower...

De inflatie van het woord strategie

'Strategie' is een woord dat wel erg makkelijk in de mond genomen wordt. Het lijkt alsof we tegenwoordig voor 1.000 dingen een strategie nodig hebben. 

De onrust die dat oplevert maakt dat veel organisaties de ontwikkeling van een echte marketingstrategie overslaan. En dat leidt helaas tot gebrek aan focus, ad-hoc reageren en rondrennen zonder vooruit te komen.

"Nobody really knows what strategy is", vertelde The Economist ons ooit. En daarom lijkt het mij goed om hier eens een blogpost aan te wijden. Waarbij we een paar lesjes gaan leren van iemand die wel degelijk wist wat strategie is en wat er op het gebied van leiderschap nodig is bij strategieontwikkeling en -executie: Dwight D. Eisenhower...

De inflatie van het woord strategie

Hypes zijn misschien wel het meest schadelijke verschijnsel voor de ontwikkeling van een goede strategie. Adviseurs en bureaus bedenken een nieuwe term, schrijven er een boek over, spreken zaaltjes toe en proberen hun omzet een duwtje in de goede richting te geven. 

Veel organisaties krijgen vervolgens vanuit 'The fear of being left behind' het gevoel dat zij snel moeten bepalen wat hun 'strategie' is op het gebied van SEA, contentmarketing, big data, SOLOMO of welke andere hype dan ook. En daarmee vullen marketingafdelingen vervolgens hele dagen.

Nog veel erger is het dat er daardoor een principieel verkeerd perspectief wordt gekozen. De vraag is namelijk niet wat uw strategie moet zijn op het gebied van bijvoorbeeld contentmarketing, maar of contentmarketing bijdraagt aan de uitvoering van uw marketingstrategie. 

Als contentmarketing niets bijdraagt, of een alternatief middel veel effectiever is dan adviseer ik u om het gewoon helemaal links te laten liggen. Ook al is de rest van de wereld er drukker dan ooit mee en kijken anderen u vreemd aan als u hen vertelt dat u op dit punt juist bewust niets doet. 

Een lesje strategie van Dwight

Ik gebruik vaak de metafoor van de tweede wereldoorlog om uit te leggen wat strategie echt betekent. Want Dwight D. Eisenhower wist als opperbevelhebber van de geallieerden in Europa echt wel wat strategie was. Omdat ik merk dat die metafoor inspireert en interessante discussies oplevert, deel ik 'm graag. Bij deze dus.

Om te beginnen een mooie quote van Dwight D. Eisenhower waar we al direct veel van kunnen leren:

In preparing for battle I have always found that plans are useless, but planning is indispensable.

Waar we bij strategie denken aan het maken van oneindige pakketten Powerpoints die in een kast of lade eindigen, zegt Dwight dus dat het vooral om de planning gaat. Wat hij daarmee bedoelt kan ik het beste duidelijk maken aan de hand van het de volgende landkaart:

De weerslag van de strategie van de geallieerden is op deze kaart te zien in de vorm van de keuze voor plaats en tijdstip van hun landingen. Door de samenhang tussen die verschillende landingen ontstond namelijk synergie. Omdat bij die landingen complete legers op een klein stuk land werden neergezet draait strategie dus vooral om het concentreren ('focussen') van middelen ('resources') op een gekozen plaats en tijdstip. 

De tegenstander had juist moeite met het focussen van haar resources. De Duitsers moesten hun troepen namelijk verdelen over een enorm lange kuststrook:

Daarnaast had Hitler ook in het oosten de nodige aandacht te vergeven aan de Russen. Je zou kunnen zeggen dat het in euforie te vroeg openen van een tweede front waarschijnlijk de grootste strategische blunder van de Duitsers was.

Strategie draait om focus

Vanuit de parallel met de tweede wereldoorlog definieer ik strategie daarom als volgt:

Strategie is de selectie van de punten waarop de beschikbare middelen geconcentreerd moeten worden om een bepaald doel te halen.

Het lijkt eenvoudig, maar veel organisaties durven geen echte keuze te maken en hun resources ook daadwerkelijk te concentreren. Soms krijgen een paar medewerkers de opdracht om met een 'strategisch speerpunt' aan de slag te gaan. En gaan de andere 5.000 medewerkers gewoon door met datgene waarmee zij al bezig waren. Is dat focus? De geallieerden landden toch ook niet met twee boten in Normandië? 

Focus vanuit kerncompetentie

In het geval van D-Day was de keuze voor plaats en tijd ingegeven door een goed inzicht in de eigen sterktes. De geallieerden wisten namelijk dat zij overmacht hadden in de lucht. En dus kozen zij voor een dag met goed weer in de maand juni. In die periode was het lang licht waardoor de vliegtuigen maximale dekking konden geven aan de troepen op de grond. De verleiding was waarschijnlijk groot om al eerder uit te varen, maar Dwight was geduldig en besloot alleen met zijn armada te vertrekken als hij zijn sterktes volledig kon benutten.

De Duitsers verwachtten de landing bij Calais waar hun verdediging daarom ook het sterkste was. Heel logisch: want een korte overtocht vanuit Engeland zou de geallieerden het verrassingseffect opleveren. Maar de kracht van het benutten van dat verrassingseffect gold voor de geallieerden ook in het geval van een landing in Normandië.

Eisenhower wist dat verrassingseffect te maximaliseren door in het geheim een enorme troepenopbouw te laten plaatsvinden. Dat kostte veel tijd en betekende vooral dat de troepen die afwachtten in Engeland niet op andere plaatsen konden worden ingezet.

Verder hadden de geallieerden door de vele landingen (ook in de Stille Oceaan) een competentie opgebouwd op het gebied van het uitvoeren amfibische landingen. Niet in de minste plaats doordat ze in 1942 een mislukte landing in het Franse Dieppe hadden uitgevoerd en daar heel veel van hadden geleerd.

Kortom: Dwight koos zijn kansen op basis van een goed inzicht in zijn eigen kracht. En hij negeerde waarschijnlijk 1.000 andere kansen en mogelijkheden...

Het belang van leiderschap bij strategieontwikkeling en -executie

Veel organisaties hebben moeite met het maken van echte keuzes en het focussen van hun resources en dat heeft alles met leiderschap te maken. Ook op dat punt kunnen we van Dwight leren. 

Wat is strategie? Dwight D. EisenhowerAlhoewel je bij 'opperbevelhebber' gelijk denkt aan het type 'ijzervreter', blijkt Eisenhower op het gebied van leiderschap wat genuanceerder in elkaar te zitten. Dat moest ook, want het verenigen van de legers van verschillende landen was een flinke uitdaging. 

Eisenhower stond bekend als een leider die graag contact had met de mannen in de frontlinie. Hij relativeerde zichzelf en vond nederigheid een goede eigenschap: 'Always take your job seriously, never yourself'. Hij zag het belang van optimisme in en begreep dat mensen pas orders uitvoeren als zij het zelf ook willen

De brief die de soldaten van hem ontvingen voordat ze naar de stranden van Normandië vertrokken geeft daarom ook een heel duidelijke 'why' mee (inderdaad, de ouders van Simon Sinek waren waarschijnlijk nog niet eens verwekt...).

The why achter D-Day

Kortom: Eisenhower begreep heel goed wat strategie was, wist mensen te verbinden, luisterde naar de mannen in de frontlinie en had daarnaast de gave om zijn visie op andere mensen over te brengen en hen te motiveren.

Wat is marketingstrategie? 

Voor een goede strategie moet je dus je eigen kracht, je kerncompetentie als vertrekpunt kiezen. Op basis daarvan kies je de kansen in de markt die het beste passen bij jouw organisatie. En daarmee zijn we bij een mooie definitie van marketingstrategie aangekomen:

Marketingstrategie is de selectie van de kansen uit de markt die het beste passen bij de kerncompetentie van een organisatie zodat de beschikbare middelen daarop geconcentreerd kunnen worden. 

Tenslotte

Ik besef dat er nog heel veel meer te vertellen valt over strategie. Dat strategieën beperkt houdbaar zijn en je ze niet als in beton gegoten moet beschouwen etc. Daarover misschien binnenkort meer. 

Aad Storm


blog comments powered by Disqus

Contactgegevens

10 Beaufort B.V.
KvK 56678002
BTW
NL852255172B01

Postbus 64661
2506 CB Den Haag

06-50865180
info@10beaufort.com


Social media

Ontvang onze nieuwsbrief

E Aanmelden

Hartelijk dank voor uw aanmelding voor onze nieuwsbrief! U ontvangt een email met de vraag om uw aanmelding te bevestigen.